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Braucht CRM auch Business Intelligence?

Interview mit Anastasios Christodoulou, Geschäftsführer des Hamburger Beratungshauses novem business applications

Beim Thema CRM hat man mitunter den Eindruck, jeder im Markt versteht darunter etwas Anderes. Wem hilft dieses Verwirrspiel?

Christodoulou: Ursächlich resultiert dieses vielfältige Verständnis von CRM vermutlich aus dem sehr breit angelegten Begriff Customer Relationship Management. Darunter lässt sich vieles subsumieren und selbst das einfache Adresstool zur Verwaltung von Vertriebsadressen mit einfachen Mailing-Features kann CRM zugeordnet werden. Diese Einladung nehmen viele Hersteller auch gerne an, um ihre Produkte insbesondere für kleinere Unternehmen oder weniger anspruchsvolle Einsatzfelder in ein angenehmes Licht zu stellen. Tatsächlich verbirgt sich dahinter aber häufig nur ein operativer Mosaikstein des gesamten Managements der Kundenbeziehungen mit seinen sehr komplexen Funktionen und Anforderungen.

Aber wenn es um Lösungen für mittelgroße und größere Unternehmen geht, ist eigentlich relativ klar, was mit CRM gemeint ist und wer die eigentlichen Anbieter für diese Zielgruppe sind. Hier besteht in erster Linie die Unterscheidung zwischen dem operativem und analytischen Customer Relationship Management. Ersteres ist inzwischen relativ verbreitet, aber die operative Dimension reicht heute meist nicht mehr, um das Kundengeschäft erfolgssicher zu steuern.

Anders formuliert: Die Unternehmen müssten sich auch verstärkt der Analyse ihrer Kundenverhältnisse widmen und dürften nicht bei den operativen Funktionen stehen bleiben?

Christodoulou: Das operative CRM sorgt für eine individuelle, abteilungsübergreifende und erfolgreiche Kundenbetreuung. Es ermöglicht die Konsolidierung der Adressdaten, den Aufbau einer Rundumsicht auf Kunden sowie die Erstellung kompletter Kundenprofile, umfasst aber auch das Opportunity-Management und die Anbindung von Officeprodukten und mobilen Technologien für einen professionellen Kundenkontakt.

Darauf allein kann sich ein Unternehmen jedoch nicht ausruhen, weil es zusätzlicher gesicherter Entscheidungsgrundlagen bedarf. Sie werden über das analytische CRM bereitgestellt. Es ermittelt über datenanalytische Anwendungen den Bedarf, das Verhalten und den Wert der Kunden, außerdem wird die zukünftige Entwicklung der Kundenbeziehung prognostiziert. Basis dieser Analysen sind die mit Hilfe von operativen Systemen generierten Kunden- und Geschäftsdaten. Diese Daten werden aus allen relevanten Datenquellen im Unternehmen in einem Data Warehouse gesammelt, organisiert und bereinigt. Aus einer solchen Datenbasis heraus lassen sich mit Hilfe von OLAP-Technologien Analysen oder Reports entwickeln, die dann die Entscheidungsgrundlagen für Marketing-, Vertriebs- und sonstige kundenbezogene Aktivitäten bilden. Auf diese Weise können Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenziale von Kunden besser erkannt und genutzt werden.

Und damit wäre das Bild rund, was eine optimale CRM-Lösung anbelangt?

Christodoulou: Nicht ganz, weil zusätzlich auch ein Kampagnenmanagement einbezogen und eine durchgängige Integration aller relevanten kundenorientierten Daten im Unternehmen geschaffen werden sollte. Denn das Kundenbeziehungsmanagement unterteilt sich funktionell wie technologisch meist in vier Bereiche: Während der Front-Office-Bereich mit Außendienst, Filialen, Call Center und den technischen Kommunikationswegen den Dialog mit den Kunden führt, werden die daraus resultierenden Informationen im Back Office dokumentiert.

Im analytisch-strategischen Bereich erfolgt eine Zusammenfassung und Auswertung der in den Geschäftsprozessen anfallenden Daten. Das dadurch generierte Wissen über die Kunden dient als Grundlage für Marketingkampagnen, die dann wiederum über das Front Office ausgeführt werden. Diesen Kreislauf bilden wir übrigens mit unserer CRM-Lösung „novem best customer“ ab.

In jedem Fall aber sehen Sie eine Notwendigkeit, dass sich CRM nicht auf die operative Ebene beschränkt, sondern gleichzeitig auf Business Intelligence setzt?

Christodoulou: Ein Unternehmen muss immer danach trachten, bestmögliches Wissen über das Marktgeschäft für eine erfolgsorientierte Steuerung aufzubauen. Dies scheint unbestritten, deshalb spricht die Logik auch dafür, in CRM auch die Dimension von Business Intelligence einzubeziehen. Zumal dann nicht nur analytische CRM-Funktionen bereit stehen, sondern auch alle Aspekte der strategischen Geschäftsführung von der Planung und dem Forecasting bis zu Leistungskennzahlen berücksichtigt werden können. Denn das BI-Modul erweitert konventionelle Funktionen der multidimensionalen Analyse um eine ganze Reihe weitgehender Leistungsmerkmale, die komplexe Auswertungen innerhalb großer Datenbestände wesentlich vereinfachen. Dadurch lassen sich beispielsweise auf einfache Weise multidimensionale Datenstrukturen generieren, die etliche Millionen konsolidierter Daten und Millionen von Kategorien umfassen können.

Wird dies seitens der Anwender genauso gesehen?

Christodoulou: Tendenziell in jedem Fall, dies lässt sich auch an dem sehr dynamisch wachsenden Markt für Business Intelligence ablesen. Allerdings dürfen sich die Anwender nicht der falschen Erwartung hingeben, durch den Einsatz von BI-Lösungen würde auf Knopfdruck eine ganz neue Entscheidungsqualität entstehen. Denn dabei handelt es sich um relativ komplizierte Werkzeuge, die zwar über ein erhebliches Potenzial zur Optimierung der Unternehmenssteuerung verfügen, deren praktische Nutzung aber auch zunächst erst etabliert werden muss.

Viele Anwender reagieren fast erschrocken über die vielfältigen Optionen zur Analyse und nutzen deshalb die Möglichkeiten von BI erst eingeschränkt, wodurch mitunter auch die Akzeptanz solcher Lösungen etwas leidet. Aber die Praxis zeigt auch: Sobald diese Werkzeuge zur Selbstverständlichkeit geworden sind und sich die Vorteile in überzeugenden Ergebnisse darstellen, steigen der Nutzungsgrad und die Akzeptanz relativ schnell. Allerdings sollten die Unternehmen frühzeitig darauf achten, dass sie nicht einen Dschungel an Reports produzieren. Hilfreich sind Business Cockpits, die alle wichtigen Informationen visualisieren und bei kritischen Entwicklungen sogar automatisch einen Alarm auslösen.

Also sollen die Manager Abschied nehmen von Tabellen und Tortendiagrammen?

Christodoulou: Die Manager haben im Regelfall nicht die Zeit, sich die Informationen aus den standardisierten Reports herauszusuchen. Deshalb sind Business Cockpits entwickelt worden, die einer transparenten Darstellung der analysierten Daten für jederzeit gesicherte und schnelle Entscheidungen dienen. Sie sind gleichzeitig so konzipiert, dass sich sehr unterschiedliche Differenzierungsebenen der Informationen nutzen lassen. Dabei werden zur besseren Übersicht grafische Visualisierungen wie Diagramme, Ampelfunktionen, Tachometer und Landkarten eingesetzt.

Die oberste Ebene dient der schnellen Übersicht von verdichteten Informationen. Durch die systematische Anordnung lässt sich auf einen Blick erkennen, in welchem Grad die Ziele erreicht wurden und ob sich Schlüsselindikatoren innerhalb definierter Toleranzbereiche befinden - beispielsweise ob in einer bestimmten Marktregion Mängel in der Kundenzufriedenheit entstanden sind oder die Vertriebseffizienz gesunken ist. Um an differenziertere Informationen zu gelangen, kann man durch einen einfachen Klick mittels Drill-Down-Funktionen von den aggregierten Kennzahlen der obersten Ebene immer tiefer in die Daten eintauchen.

Auf diese Weise erhält der Benutzer über das Cockpit alle gewünschten Detailinformationen darüber, welche Prozessfaktoren für eine Unterschreitung der Schwellenwerte verantwortlich sind und welche Gegenmaßnahmen getroffen werden sollten. Solche Lösungen beruhen auf Echtzeitinformationen, integrieren analytische Auswertungen in operative Abläufe, lassen sich mit relativ geringen Kosten einführen und adressieren trotz ihres Namens nicht nur die Manager im Unternehmen.

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