Altran CIS-Studie: Marketingverantwortliche sehen mehrheitlich deutliche Optimierungspotenziale

Die Marketingverantwortlichen sehen sich nach einer Erhebung des Beratungshauses Altran CIS mehrheitlich einem verstärkten Erfolgsdruck ausgesetzt. Gleichzeitig erkennen sie größtenteils aber auch deutliche Möglichkeiten, in ihren Maßnahmen bisher ungenutzte Optimierungspotenziale zu aktivieren und dadurch die ertragsfördernden Effekte zu steigern. Befragt wurden branchenübergreifend fast 250 Marketingmanager aus Mittelstands- und Großunternehmen mit einem Umsatzvolumen von mehr als 100 Millionen Euro.

In der Studie geben 27 Prozent der Befragten an, dass sie sich aktuell mit leicht gestiegenen Erfolgserwartungen auseinandersetzen müssen, 38 Prozent sehen sich sogar mit “deutlich gestiegenen“ Ansprüchen bezüglich der Ergebnisse ihrer Maßnahmen konfrontiert. Eine weitgehend unveränderte Situation stellen hingegen nur 29 Prozent der Marketingmanager fest. Lediglich sechs Prozent sprechen davon, dass die Erfolgserwartungen in jüngster Zeit geringer geworden sind.

Dieser mehrheitlich kritischen Bewertung der Erfolgserwartungen steht jedoch gegenüber, dass die Verantwortlichen die Ergebniseffizienz der vertriebsfördernden Aktionen im Marketing noch lange nicht als ausgereizt bewerten. Ein Drittel ist überzeugt, dass sich prinzipiell Steigerungen der umsatzbezogenen Ergebnisse in einer Größenordnung von über 30 Prozent erreichen lassen. Jeder siebte Marketingverantwortliche schätzt sogar, der Wertbeitrag lasse sich um über 50 Prozent steigern. Die größte Gruppe der Befragten – 42 Prozent – sieht Verbesserungsmöglichkeiten zwischen 10 und 30 Prozent, während ein Viertel die Chancen auf günstigere Ergebnisse skeptischer beurteilt.

„Das Marketing in den Unternehmen befindet sich in einem deutlichen Wandel von quantitativen hin zu qualitativen Leistungsbewertungen“, urteilt Dr. Jörg Reinnarth, Business Manager bei Altran CIS. Sei bisher vornehmlich der Umfang an Maßnahmen gemessen worden, würden inzwischen Profitabilitätskriterien deutlich im Vordergrund stehen. „Diese veränderten Bedingungen stellen die Marketingabteilungen vielfach vor erhebliche Herausforderungen, da sie mit den klassischen Methoden die Wertschöpfung ihrer Kampagnen weder prognostizieren noch ausreichend darstellen können“, problematisiert er.

Bestätigung kommt von den befragten Marketingleitern. In ihren Augen besteht der wirksamste Hebel zur Ergebnissteigerung beim Kampagnenmanagement als Kernelement des modernen Marketings insbesondere in der Möglichkeit, den rentabelsten Kanalmix ermitteln zu können. Über zwei Drittel glauben hier einen wichtigen Optimierungsansatz zu erkennen. Ähnlich viele messen zudem der stärkeren Vernetzung aller Kampagnenprozesse eine große Wirkung bei. Auch von einer stärkeren Automatisierung des Kampagnenmanagements und der höheren Reaktionsfähigkeit auf die Ergebnisse der Marketingaktionen verspricht sich ein Großteil der Befragten positive Effekte. Denn damit könnte nach Meinung von 59 bzw. 57 Prozent der vertriebliche Nutzen deutlich gesteigert werden.

Von etwas geringerer Bedeutung sind für die Befragten weitere Faktoren, die dennoch auf erhebliche Möglichkeiten einer substanziellen Optimierung hinweisen. Dazu gehören etwa die Optimierung von Kampagnenstrategien sowie die Erweiterung des Kampagnenportfolios. Eine solche Maßnahme wird von 46 Prozent als Chance für potenzielle Verbesserungen gesehen. Auch Real Time Decision Management, bei dem etwa im Callcenter für den Kunden quasi auf Knopfdruck das richtige Angebot erstellt und der jeweilige Kundenwunsch somit in Echtzeit bestmöglich befriedigt werden kann, wird von 44 Prozent der Marketingmanager als Instrument zur Steigerung der Marketingergebnisse erachtet.

Hinsichtlich des konkreten Handlungsbedarfs in den Prozessen des Kampagnenmanagements liegt den Marketingmanagern gemäß der Erhebung von Altran CIS vor allem eine bessere Datenqualität am Herzen. Sie wird von 77 Prozent der Befragten als notwendig erachtet. Sieben von zehn sehen gleichzeitig deutliche Schwächen beim koordinierten Management zahlreicher Kampagnen sowie der Verbesserung der Kundenanalyse (Data Mining). Desweiteren beurteilen viele die Zielgruppenauswahl, die Realisierungszeiten der Kampagnen sowie die Effizienz der Budget- und Ertragsplanung als verbesserungsbedürftig. Zudem werden Handlungserfordernisse bei der Integration der verschiedenen Kanäle festgestellt. Von etwas geringerer Bedeutung sind in diesem Zusammenhang für die Marketingverantwortlichen eine Erweiterung der Ansprachekanäle (46 Prozent) und eine Verbesserung des Reportings (48 Prozent). Jeder Zweite misst darüber hinaus dem Aufbau eines Closed Loop-Ansatzes eine hohe Dringlichkeit bei.

„Offenbar besteht der Zugang zu den Optimierungspotenzialen nicht darin, sich auf ein oder zwei Faktoren zu konzentrieren“, beurteilt der Altran CIS-Consultant Tobias Junge die Einschätzungen der Marketingleiter. Notwendig seien vielmehr Lösungen, die den Einsatz der Marketingressourcen über die verschiedenen Kanäle, Unternehmensbedingungen oder Marketingszenarien hinweg optimal steuern, um die richtigen Kunden mit dem richtigen Produkt über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit zu adressieren. „Um diesem Anspruch ausreichend gerecht zu werden, sind integrierte Lösungen mit einem ganzheitlichen Ansatz notwendig“, empfiehlt er.