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CRM-Barometer: Kundenbindung wichtiger als Vertriebseffizienz

11.06.08

Das Customer Relationship Management (CRM) wird im deutschsprachigen Raum vor allem für die Kundenbindung eingesetzt. Waren es im vergangenen Jahr noch 73 Prozent, wird dies jetzt von 92 Prozent als Top-Priorität genannt. Deutlichen Abstand haben die Punkte Vertriebseffizienz mit 61 Prozent (stagnierend im Vergleich zum Vorjahr) und der Aufbau von Kundenwissen mit 55 Prozent der Nennungen (leicht rückläufig im Jahresvergleich). Besonders für Unternehmen, die in gesättigten Märkten operieren, stellt die Kundenbindung ein elementares Mittel für das Halten der Marktanteile dar. Vertriebseffizienz steht hingegen bei Banken und Versicherungen sowie den Pharmaunternehmen hoch im Kurs. Hier sieht man sich einem harten Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Noch in der Aufbau-Phase von Kundenwissen mittels CRM-Maßnahmen befinden sich die Unternehmen der Energiebranche.

Dies ist das Ergebnis der dritten Welle des CRM-Barometers des Managementberatungs- und IT-Dienstleisters Capgemini. Im Zuge der dritten Umfrage wurden 72 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz mit einem Umsatz von mindestens 100 Millionen Euro (ohne Unternehmen des Direktvertriebs) befragt.

Geschäftsleitung häufiger mit von der Partie
Laut Holger Martens, Vice President bei Capgemini entwickelt sich CRM immer mehr zu einem umfassenden Ansatz für die Unternehmen und verläßt dabei die Marketingabteilung. Neben der klassischen Heimstätte sind auch die Vertriebsabteilung und immer häufiger auch die Geschäftsführung in die Entscheidungsprozesse mit eingebunden. Diese Veränderung drückt sich auch durch die Tatsache aus, dass nun in mehr als jedem zweiten Fall (58 Prozent) mindestens eine Person im Unternehmen ausschließlich mit dem Kundenbeziehungsmanagement betraut ist.

Über den Zeitverlauf der Studie hinweg haben sich drei zentrale Themen für die CRM-Programme herausgestellt: die kundenorientierte Optimierung der Geschäftsprozesse, die Kundensegmentierung und die Einführung beziehungsweise die Optimierung einer einheitlichen CRM-Lösung.

Contact Center als strategisches Instrument
In nahezu drei Viertel der Fälle ist das Contact Center innerhalb der Unternehmen als zentrale Anlaufstelle für Kunden eingerichtet und soll den Service und die Kundenbindung verbessern. Die restlichen Unternehmen greifen hierfür auf Drittanbieter als Contact Center-Dienstleister zu. Die Steigerung des Umsatzes ist dabei von untergeordneter Bedeutung und soll nur in den seltensten Fällen geleistet werden. Für Martens ist es aber nur eine Frage der Zeit, bis die Contact Center verstärkt für den Vertrieb genutzt werden. Vor diesem Hintergrund plant rund die Hälfte der Unternehmen eine personelle Aufstockung ihr Center in den nächsten Jahren und verspricht sich davon vor allem einen deutlichen Ausbau der Kundenbindung, der Steigerung von Kundenwissen sowie mehr Flexibilität. Nachteile sind nach Aussage der Umfrageteilnehmer in der Qualität im Umgang mit den Kunden, einem zu niedrigen Servicelevel und der fehlenden individuellen Beratung zu finden. Für Martens ein Widerspruch, denn nur ein gut bedienter Kunde bleibt dem Unternehmen loyal. „Eventuell ist hier der Wunsch Vater des Gedankens und es liegen in der Realität zu wenige Daten vor, um die Kundenzufriedenheit zu messen“. Jedes dritte Unternehmen ermittelt nicht, ob der geleistete Service gut war. Angesichts der Tatsache, dass 80 Prozent der Unternehmen ein Contact Center einsetzen, um den Service zu verbessern und die Kundenbindung zu erhöhen, ist dies erstaunlich, so Martens.

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