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CRM und Business Intelligence stärker miteinander verheiraten

06.05.09

Die CRM-Anwender wollen sich zukünftig stärker der Integration ihrer Kundenmanagementsysteme mit Business Intelligence-Lösungen widmen. Wie eine Erhebung der Avantgarde CRM Consulting GmbH ermittelte, versprechen sie sich davon eine schnellere Verfügbarkeit von Leistungskennzahlen und dadurch bessere Entscheidungsgrundlagen. Derzeit stellt eine solche Integration mit Blick auf ein analytisches CRM aber noch die Ausnahme dar.

Laut der Befragung von fast 300 CRM-Anwendern mit einem Umsatz oberhalb 50 Mio. Euro erachten es 46 Prozent zwingend erforderlich, das Kundenmanagement mit Business Intelligence zu verheiraten. Diese Notwendigkeit sehen weitere 18 Prozent etwas abgestuft, aber bezeichnen diesen Ansatz immer noch als vorteilhaft. Nur eine Minderheit von einem Viertel der Firmen urteilt hingegen, dass sie gegenwärtig darin keinen Nutzen sehen. Den Schritt zu einer Integration haben bislang allerdings erst 11 Prozent der Unternehmen in umfassendem Maß und etwa doppelt so viele zumindest teilweise vollzogen.

Dies soll sich im Kreis der Integrationsbefürworter unter den CRM-Anwendern jedoch bald ändern. Denn ein Viertel von ihnen plant für die nächsten zwei Jahre eine solche Integration, 7 Prozent sogar kurzfristig. Hinzu kommen in der Erhebung von Avantgarde CRM Consulting 14 Prozent an Unternehmen, die solche Projekte für einen späteren Zeitpunkt auf ihrer Agenda stehen haben.

Für die Befürworter einer Integration bestehen deren Vorteile vor allem darin, dass die Leistungsqualität im Kundenmanagement transparenter wird. Diese Auffassung vertreten 60 Prozent der Befragten, ähnlich viele sehen günstigere Entscheidungsbedingungen aufgrund dieser Informationen geschaffen. Auch die Möglichkeit, einen stärkeren strategischeren Blick im Tagesgeschäft entwickeln zu können, gewinnt nach Meinung von 53 Prozent durch den Zugriff auf BI-Auswertungen. Ebenso sehen viele die Chance einer besseren Verwertbarkeit der Daten im Tagesgeschäft (47 Prozent). Zu den weiteren Vorteilen, die von fast der Hälfte der befragten CRM-Manager genannt werden, gehören zielgenauere Marketingkampagnen, ein verlässlicheres Forecasting sowie eine bessere Abstimmung von Marketing und Vertrieb. Allerdings glaubt nur ein Drittel von ihnen, dass eine Integration von CRM und BI wirkungsvolle Effekte bewirken könnte, die zu größerer Akzeptanz bei den CRM-Benutzern führt.

„Ein Kundenmanagement ohne angegliedertes Business Intelligence erweist sich auch in den Augen der Anwender zunehmend als CRM mit angezogener Handbremse. Nur wenn neben den operativen Prozessen auch Management-Prozesse unterstützt werden, wird das CRM rund“, interpretiert Zoran Saric. Den Weg zum analytischen CRM erachtet der Geschäftsführer der Avantgarde CRM Consulting jedoch als keineswegs trivial. „Beide Themen sind in den Unternehmen häufig unterschiedlichen Verantwortlichkeiten zugeordnet, weil sich dahinter verschiedene Fachkompetenzen verbergen. Deshalb bedarf es in den Projekten zur Integration von Business Intelligence und CRM eines übergreifenden Ansatzes, der fachlich eine Brücke über diese beiden – historisch nur in technischer Hinsicht getrennten – Themen spannt.“

Hier müsse dahingehend ein Umdenken stattfinden, dass sich die Technologie klar an der betriebswirtschaftlichen Zielsetzung orientiert. „Der Vertriebsbereich bewegt sich in Kategorien wie Kundensegmentierung, Terminplanung oder Vertriebscontrolling und nicht in technischen Silos wie CRM, Data Warehouse und ETL“, macht der Berater deutlich. „Konzeptionelle Schwächen in den Ausgangsplanungen würden später mit einem erheblichen Zusatzaufwand und mitunter deutlichen Nutzenbeschränkungen und Mehrkosten bezahlt“, betont Saric.

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