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Dem Kundenwertmanagement fehlt es oft noch an der Praxisreife

01.10.12

Den Kundenwert als Maßstab für die systematische Planung und Steuerung von Kundenbeziehungen zu etablieren, gewinnt in den Unternehmen eine immer größere Bedeutung. Auf dem Weg dorthin müssen sie nach einer Studie der ec4u expert consulting ag jedoch vielfach noch erhebliche Hürden überwinden.

Für 41 Prozent der 153 befragten Sales- und Marketingmanager im deutschsprachigen Raum ist das Kundenwertmanagement bereits heute ein wichtiger Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg im Markt. Ein weiteres Drittel misst der Notwendigkeit von Kundenwertanalysen einen Stellenwert zu, der ihrer Ansicht nach in der Zukunft deutlich wachsen wird. Lediglich ein Viertel der Unternehmen erachtet sie entweder als wenig relevant oder hat noch keine klare Einschätzung dazu.

Die Verantwortung für diese Aufgabe wird vor allem in der Vertriebsleitung gesehen (41 Prozent), in jedem dritten Fall sollen hingegen die Key Account Manager das Wertmanagement für die von ihnen betreuten Kunden übernehmen. Demgegenüber spielen die Geschäftsleitung oder das Marketing in der Zuordnung keine nennenswerte Rolle.

Während auf der Verantwortungsebene weitgehend Einigkeit herrscht, bestehen bei den Methoden zur Kundenwertanalyse noch sehr unterschiedliche Meinungen. Den größten Zuspruch genießt die ABC-Analyse, gefolgt vom Customer Lifetime Value-Ansatz. Zwei von fünf der Sales- und Marketingprofis bewerten diese Methoden aus Sicht ihrer individuellen Unternehmenspraxis als am hilfreichsten. Auch die Scoring-Analyse und Kostenbeitragsrechnung finden zumindest in jedem vierten Fall Akzeptanz bei den Praktikern.

Diese unterschiedlichen Einschätzungen resultieren möglicherweise nicht nur aus den verschiedenen Vertriebsstrukturen und Zielgruppen der befragten Unternehmen, sondern auch daraus, dass Kundenwertanalysen noch längst nicht zu einem Selbstverständnis geworden sind und demzufolge noch fachliche Defizite bestehen. Denn 58 Prozent geben an, dass es ihnen noch an methodischen Kompetenzen mangelt. Sie zu verbessern stellt nach eigenen Aussagen der Befragten eine der wesentlichen Herausforderungen im Zusammenhang von Strategien für das Kundenwertmanagement dar.

Eine weitere Problemstellung betrifft dabei für ähnlich viele die Integration der Wertanalysen in die CRM-Prozesse. Aber auch die Problematik des Datenschutzes infolge rechtlicher Beschränkungen bei der Speicherung kundenbezogener Daten und die Definition optimaler Bewertungskriterien werden von jedem zweiten Unternehmen als eine noch zu lösende Aufgabe angesehen. Kundenwertorientierte Maßnahmen zur Vertriebsunterstützung zu entwickeln, wird hingegen nur von einer Minderheit als besondere Herausforderung gewertet.

„Über die strategische Ausrichtung besteht ein weitgehender Konsens, aber wie die Unternehmen zum Ziel gelangen können, ist vielfach noch nicht ausreichend klar“, fasst ec4u-Vorstand David D. Laux die Ergebnisse der Erhebung zusammen. Dass im Vertrieb das Kundenwertmanagement deutlich stärker in den Vordergrund gerückt ist, hat für ihn allerdings auch eine pragmatische Logik. „Wird mit Kundenwerten gearbeitet, lassen sich die bestehenden Ressourcen deutlich gezielter einsetzen und kann die Kundenbindung gestärkt werden“, erläutert Laux den zentralen Nutzen. „Dies setzt aber neben einer klaren methodischen Basis auch unbedingt eine Abbildung des Kundenwertmanagements im CRM-Umfeld voraus“, erläutert er die erfolgskritischen Anforderungen.

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