Gewinnerzielung wichtiger als Kostenreduktion

Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der Fach- und Führungskräfte der deutschen Wirtschaft sind der Überzeugung, dass es wichtiger ist, über den Einsatz von Customer Relationship Management (CRM) Erträge zu erzielen, als Kosten zu sparen. Doch die Bestandskunden werden von den Unternehmen noch eher stiefmütterlich betreut. So  zieht jedes zweite Unternehmen die Neukundenakquise der Bestandskundenbearbeitung vor. Nur ein knappes Drittel (30 Prozent) glaubt an eine ertragreiche Bestandskundenpflege. Das ist das Ergebnis der Potenzialanalyse Ertragssteuerung von Steria Mummert Consulting in Zusammenarbeit mit dem IMWF Institut für Management und Wirtschaftsforschung.

Insbesondere die Finanzdienstleistungsbranche setzt auf das Neukundengeschäft. 61 Prozent der Finanzmanager sehen in der Kundenakquise ein höheres Absatzpotenzial als in der Bestandskundenaktivierung. Nur knapp 27 Prozent sind gegenteiliger Meinung. Dies führt dazu, dass immer mehr Banken mit Lockangeboten versuchen, Schnäppchenjäger als Neukunden zu gewinnen. Laut Dr. Friedrich Keyzlar von Steria Mummert Consulting kostet ein neu akquirierter Kunde das Unternehmen deutlich mehr Ressourcen, als die Bindung eines Bestandskunden.

Doch auch die Beurteilung der Bestandskunden und dessen Wert für das Unternehmen wird nur von wenigen Firmen vorgenommen. Das Gros der Finanzunternehmen beschränkt die Kundenbeurteilung auf den gegenwärtigen Gesamtkundenertrag. Für ein modernes Ertragsmanagement ist jedoch eine Kundensegmentierung essentiell, die Informationen über den Bedarf, die Anforderung, Anlässe und Interessen der Kundengruppen beinhaltet. Vor allem die Produktnutzung, die Bonität und der Kundenlebenszyklus liefern ein gutes Bild über den derzeitigen Status. Die daraus abzuleitenden Ergebnisse können für Cross- und Upselling-Maßnahmen eingesetzt werden. Und hierbei besteht laut der Untersuchung noch erheblicher Nachholbedarf.  Denn derzeit geht nur jedes fünfte Unternehmen davon aus, dass Potenzial im Cross-Selling ausgeschöpft zu haben.

Der besondere Zusammenhang zwischen CRM und Umsatzerfolg zeigt sich daran, dass vor allem die Umsatzgewinner auf eine verstärkte Kundenwertplanung setzen. Drei Viertel der Firmen, die ein Umsatzplus von 20 Prozent erreicht haben, messen dem Thema Ertragssteuerung eine wachsende Bedeutung bei.
 
Im Rahmen der Erhebung wurden durch ein Online-Befragung im Februar 2008  366 Fach- und Führungskräfte alle Branchen befragt.