Individuelle Kundenkommunikation scheitert an der Technik

In der schriftlichen Kundenkommunikation regiert weitgehend der unpersönliche Massenbrief, weil die Unternehmen ihre Korrespondenz nicht individuell auf jeden einzelnen Kunden zuschneiden können. Nach einer Erhebung der legodo ag unter mehr als 200 Sales- und Marketingmanagern im deutschsprachigen Raum ist lediglich jede siebte Firma in der Lage, bei großvolumigen Aussendungen inhaltlich gezielt auf Wünsche und Erwartungen ihrer Adressaten einzugehen. In jedem vierten Fall kann dies nur begrenzt bei ausgewählten Kundengruppen realisiert werden, bei 60 Prozent der Befragten besteht sogar eine Beschränkung auf textliche Standards.

Ein deutlicher Hinweis darauf, dass in der Praxis der Unternehmen üblicherweise ein weitgehend unpersönlicher schriftlicher Dialog vorherrscht, zeigt sich auch in den weiteren Ergebnissen der Studie. Denn auf die Frage, welche Möglichkeiten der individuellen Ansprache außer einer namentlichen Anrede in der Kundenkommunikation mit vielzähliger Aussendung genutzt werden, treten ganz erhebliche Schwächen zutage. So können lediglich 42 Prozent eine regelbasierte Selektion der Informationen für ihre A-, B- und C-Kunden vornehmen.

Noch schlechter sieht es bei den weiteren Aspekten einer individuellen Korrespondenz aus: Aktionsorientierte Inhalte wie etwa saisonale Angebote lassen sich nur in gut jedem dritten Fall berücksichtigen, eine kundenbezogene Auswahl von Beilagen ist sogar noch seltener möglich. Ebenso kann nur jedes vierte Unternehmen eine individuell auf den Adressaten ausgerichtete Betreffzeile vornehmen und nur selten ist eine Design-Unterscheidung zwischen Privat- und Geschäftskunden realisierbar. Auf die Integration einer persönlichen Nachricht über Freitext wird in drei Viertel der befragten Unternehmen verzichtet, weil dies ihre technischen Lösungen nicht erlauben.

Auch ein weiterer Aspekt weist laut der legodo-Erhebung in der Praxis große Defizite auf: Kundenreaktionen lassen sich nur selten in die schriftliche Kommunikation einbinden. Dies ist lediglich bei jedem zehnten Unternehmen über automatisierte Lösungen möglich, weitere 29 Prozent können dies zumindest bedingt automatisch realisieren. In allen anderen Fällen ist eine Berücksichtigung von Kundenreaktionen entweder gar nicht (32 Prozent) oder nur manuell (28 Prozent) möglich.

„Es sieht danach aus, dass es an den technischen Möglichkeiten für einen individuelleren schriftlichen Kundendialog hapert“, interpretiert legodo-Vorstand Marc Kresin die Befragungsergebnisse. Dies stehe in deutlichem Widerspruch zu den Erkenntnissen einer voran gegangenen Studie, nach der ein Großteil der Firmen ihre Kundenkommunikation persönlicher ausrichten will. „Diese Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit muss nun geschlossen werden, um dem eigenen Anspruch gerecht zu werden“, sieht Kresin bei den Unternehmen eine Pflicht zum Handeln. „Die bekanntermaßen kontinuierlich sinkende Akzeptanz der unpersönlichen Massenbriefe macht es erforderlich, den Kunden wieder stärker das Gefühl zu geben, dass jedem Einzelnen eine große Bedeutung beigemessen wird u