Klassisches CRM und CRM 2.0 klar unterschieden

Zwar beherrscht das Thema CRM 2.0 seit geraumer Zeit die öffentliche Diskussion zum Kundenmanagement, trotzdem fehlt es vielfach noch an einer klaren Abgrenzung zwischen dem klassischen Customer Relationship Management und seiner neuen Version. Mario Pufahl, Mitglied der Geschäftsleitung bei ec4u expert consulting ag, hat deshalb einen differenzierten Vergleich vorgenommen.

Seine Unterscheidung beginnt bei der grundsätzlichen Definition. So stellt CRM in der herkömmlichen Ausrichtung eine Unternehmensphilosophie für das Marketing, den Vertrieb und die Services dar, um mit Unterstützung von entsprechenden Softwaresystemen die Interaktionen mit zu optimieren. Dabei kommt dem Einsatz entsprechender IT-Systeme eine zentrale Bedeutung zu. CRM 2.0 hingegen ist von seiner Definition her eine fachlich getriebene Unternehmensphilosophie mit strategischer und kultureller Ausrichtung auf eine partnerschaftliche Kollaboration mit den Kunden. Dabei steht das Ziel im Mittelpunkt, dem Kunden mittels CRM einen Mehrwert zu schaffen. Die technischen Systeme spielen hier im Verhältnis zum Kundennutzen nur eine untergeordnete Rolle.

„Daraus abgeleitet ist der Fokus beim ursprünglichen CRM eher taktisch und operational ausgeprägt ist, während bei CRM 2.0 ein strategischer Fokus besteht, bei dem die Kundenmanagement-Strategie die unternehmensstrategische Ausrichtung verkörpert“, betont Pufahl. Auch die Beziehungsverhältnisse unterscheiden sich dabei: Im einen Fall herrscht primär eine geschäftlich geprägte Kommunikation vor, dagegen verschwimmen bei CRM 2.0 – beispielsweise durch die sozialen Netzwerke – die geschäftlichen und privaten Beziehungen immer mehr. Zudem bestimmt der Kunde infolge der Verbreitung von Facebook & Co. heutzutage zunehmend auch eigenständig die Kanäle und die Art ihrer Nutzung, während er sich nach dem ursprünglichen CRM-Gedanken den ausgewählten Kommunikationskanälen widmen musste.

„Letztlich hat sich mit der Idee von CRM 2.0 das Kundenverständnis deutlich gewandelt“, verweist Pufahl auf einen elementaren Unterschied. „Nun geht es nicht mehr in erster Linie um die Gestaltung der Prozesse hin zum Kunden mit seinen vermeintlichen Bedürfnissen, sondern die Blickrichtung hat sich umgedreht, indem möglichst sensibel die Wünsche und Erwartungen des Kunden für das Handeln der Unternehmen ermittelt wird. Dies bedeutet, dass der Kunde nun nicht mehr der Adressat ist, sondern er die Kundenbeziehung bestimmt.“ Zu diesem Zweck werde er in Interaktionen und Erlebniswelten eingebunden statt wie früher nur das Zielobjekt für Produkt- und Dienstleistungsangebote zu sein. „Bei CRM 2.0 steht der Kunde also im Mittelpunkt, indem er frei die Kommunikationskanäle bestimmt und seine Bedürfnisse artikuliert“, verweist Pufahl auf eine gewisse Umkehrung der Blickrichtung im Kundenmanagement.

Die Konsequenz: Über das Marketing muss mit dem Kunden mittels Social Media, Chat-Dialog usw. interagiert werden. Aber auch weitere Maßnahmen wie der Aufbau von Foren zum Austausch der Kunden untereinander sind wichtig. Dies verlangt zwangsläufig, dass CRM-Systeme solche Kommunikationsangebote aktiv unterstützen müssen.

Überhaupt besteht auch in der technischen Philosophie ein deutlicher Paradigmenwechsel. Denn bei den – inzwischen hoch integrierten – Systemen ist der Fokus nicht mehr auf die Effizienzsteigerung, sondern auf den Mehrwert für den Benutzer gerichtet. „Nun gilt das Prinzip: IT follows Business statt wie in den Ursprüngen von CRM Business follows IT“, verweist Pufahl auf ein ganz wesentliches Merkmal von CRM 2.0. (WH)