Mehr Kundenvertrauen im Visier

Mit Maßnahmen zur Stärkung des Kundenvertrauens könnten die Unternehmen nach Einschätzung der Vertriebs- und Marketingmanager deutliche Umsatzsteigerungen erreichen. Häufig sind dafür in den Firmen jedoch noch nicht die notwendigen Voraussetzungen geschaffen. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Erhebung der Business-Beratung Congenii GmbH unter mehr als 300 Kundenverantwortlichen in Mittelstands- und Großbetrieben.

Ihr zufolge weisen die Unternehmen in deutlicher Mehrheit dem stabilen Kundenvertrauen eine elementare Bedeutung für den Geschäftserfolg zu. Dies gilt für 71 Prozent der befragten Vertriebs- und Marketingmanager. Weitere 15 Prozent glauben derzeit darauf noch verzichten zu können, glauben aber, dass sich dies zukünftig ändern wird. Dagegen ist nur jeder Siebte der Auffassung, dass die Vertrauensverhältnisse der Kunden keinen wesentlichen Einfluss auf die Umsatzergebnisse haben.

Diesem recht klaren Meinungsbild steht jedoch gegenüber, dass erst vergleichsweise selten ein systematisches Customer Experience Management (CEM) zur Stärkung des Kundenvertrauens eingesetzt wird. Es besteht in etwa jedem fünften Fall bereichsübergreifend und damit sehr konsequent realisiert, außerdem haben 29 Prozent der Unternehmen CEM zumindest teilweise umgesetzt. In der Hälfte der Firmen ist davon aber noch nichts zu sehen, weil sie sich diesbezüglich entweder noch in den Planungen befinden, sich dem Thema CEM später widmen wollen oder keinen Nutzen darin sehen.

Dabei versprechen sich die Verantwortlichen mehrheitlich durchaus eine Menge von Customer Experience Management als Umsatztreiber. Über die Hälfte der Befragten in der Congenii-Erhebung erwartet, dass mit diesem Lösungsansatz ein Umsatzplus bis zu 10 Prozent erreicht werden kann. Jeder dritte Sales- oder Marketingmanager ist sogar noch optimistischer und weist CEM das Potenzial von Zuwächsen in zweistelliger Größenordnung zu.

„In der Kundenbindung verbirgt sich zwar grundsätzlich ein ganz erhebliches Erfolgspotenzial. Allerdings zeigt die Praxis, dass es alles andere als eine triviale Anforderung ist, die Erwartungen der Kunden zu verstehen und ihnen die gewünschte Wertschätzung erlebbar zu machen“, problematisiert Congenii-Geschäftsführer Dr. Jörg Reinnarth. Doch genau dafür müsste das Customer Experience Management die erforderlichen Antworten finden und in den Unternehmensprozessen etablieren.

Aus Sicht der Praktiker verbirgt sich vor allem in der Nutzung der Moments of Truth-Methode ein wirkungsvoller Hebel zum Aufbau von Kundenvertrauen. Dieser CEM-Maßnahme, bei der die direkten Kontaktpunkte zu den Kunden optimiert werden, trauen zwei Drittel der Befragten eine große Wirkung zu. Ähnlich viele messen der Verbesserung der Interaktionsqualität der Mitarbeiter einen hohen Nutzen bei. An dritter Stelle nennen die Vertriebs- und Marketingmanager die Notwendigkeit, das Erwartungsprofil der Kunden präziser in Erfahrung zu bringen und daraus die notwendigen Handlungserfordernisse abzuleiten. Aber auch eine kundengerechtere Gestaltung von Produkten und Services leistet in den Augen der Verantwortlichen für das Kundenmanagement einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau eines stabilen und damit umsatzsteigernden Vertrauens.

Damit das Customer Experience Management aber seine Wirkung entfalten kann, erwarten sie vor allem, dass es vollständig in die CRM-Infrastruktur integriert ist. Auch die strategische Verankerung dieses Themas im Unternehmen und den bereichsübergreifenden Einsatz von CEM erachten sie mehrheitlich als notwendig. Vor allem aber sollte eine Messbarkeit des Erfolgs gewährleistet sein und ein transparentes Feedback-Management bestehen.

Dass viele Unternehmen diese Anforderungen noch nicht ausreichend erfüllen, erklärt sich für den Unternehmensberater Dr. Reinnarth damit, dass sie in der Vergangenheit vor allem mit dem Aufbau von Lösungen für das Kundenmanagement beschäftigt waren. „Die für CEM beispielsweise erforderlichen Analysetechnologien sind ein logischer Folgeschritt, der immer stärker in den Mittelpunkt der Planungen rückt.“