Strategische Leitlinien für eine individuellere Kundenansprache

Das Marketing der Unternehmen strebt zwar verstärkt nach einer individuelleren Ansprache in der Kundenkommunikation, die Realität sieht jedoch meist noch ganz anders aus. Den Ergebnissen von zwei Studien der legodo ag zufolge bestehen in der Praxis noch erhebliche Mängel. Denn außer einer namentlichen Anrede weisen die Mitteilungen an Kunden meistens keinerlei nennenswerten individuellen Bezug auf. Doch ohne personenbezogene Informationen lässt sich nicht von einer persönlichen Kundenkorrespondenz sprechen. legodo-Vorstand Marc Koch hat deshalb strategische Leitlinien für eine persönlichere Kundenkommunikation erarbeitet:

1. Abkehr vom klassischen Denken: Das größte Volumen in der Kommunikation durch Rechnungen und Kundeninformationen besteht typischerweise schriftlich. In der Vergangenheit ist von den Unternehmen zwar viel unternommen worden, um die Responsequoten zu steigern. Die Maßnahmen zur Wirkungssteigerung konzentrierten sich bislang jedoch insbesondere auf die Optimierung der Inhalte und der Response-Elemente, nicht aber auf den individuellen Zuschnitt der Briefe. Die namentliche Ansprache reicht dazu nicht, denn eine simple Anredeform allein macht aus einem Serienbrief noch längst kein persönlich anmutendes Schreiben. Dies verlangt ein generelles Umdenken in Richtung einer Kundenkommunikation, die ähnlich wie das gesprochene Wort wirkt.

2. Auf relevante Informationen beschränken: Die Vorgehensmethodik in der Kommunikation muss dem Prinzip einer Qualitätsoptimierung folgen. Dazu gehört in Sachen Information Vorfahrt für Klasse statt Masse, also eine Beschränkung in der gesamten Kundenansprache auf die tatsächlich wichtigen Inhalte. Maßstab sind dabei die Informationsbedürfnisse der Adressaten.

3. Freie Wahl des Kommunikationskanals anbieten: In Zeiten der elektronischen Kommunikation spielen nicht allein die Inhalte einer schriftlichen Kundenmitteilung bei der Frage eine Rolle, auf welche Akzeptanz sie stößt und wie gerne sich der Adressat damit beschäftigt. Deshalb müssen für eine individualisierte Ausrichtung der Kommunikation die Voraussetzungen dafür geschaffen werden, ihm Nachrichten alternativ über postalischen Brief oder per E-Mail, SMS, MMS und Instant Messenger zuzuleiten. Auch die Kommunikation über Social Networks sollte zu den von Kunden frei wählbaren Kanälen gehören.

4. Das gesamte Kundenwissen einbeziehen: Die Informationen eines Unternehmens über Kunden sind meistens in sehr unterschiedlichen Systemen und Datenbanken enthalten. Dieses gesamte Kundenwissen muss gezielt in die Inhalte einfließen können, damit eine auf die individuellen Interessen zugeschnittene Nachricht entsteht und sie vom Adressaten deshalb als wertig empfunden wird. Dies verlangt eine nahtlose Verknüpfung der ERP-, CRM- und weiteren Business-Anwendungen, um eine Integration aller relevanten Daten über die Systemgrenzen hinweg zu schaffen.

5. Einfaches Handling am Ort der Sachbearbeitung: Eine Kommunikation mit hohem Volumen verlangt komfortable technische und operative Bedingungen, weil sonst der Aufwand der Absicht zuwider läuft. Insofern muss ein wesentliches Merkmal für die Umsetzung einer persönlichen Kommunikation darin bestehen, dass Unternehmensmitarbeiter über entsprechende technische Lösungen verfügen, um schriftliche Mitteilungen an Kunden inhaltlich und gestalterisch sowohl kundenindividuell ausgerichtet als auch sehr schnell zu konzipieren. Dies setzt einen integrierten Zugriff auf alle relevanten Kundendaten sowie ein komfortables Handling voraus.