Studie: CRM-Lösungen schwächeln wegen unzureichender Einführungskonzepte

Kundenmanagement-Lösungen stellen für die Unternehmen nach eigener Einschätzung sehr anspruchsvolle Projekte dar und schwächeln vielfach bereits zum Start. In einer Erhebung des Hamburger Beratungshauses novem business applications räumen die über 300 befragten Vertriebschefs mehrheitlich ein, dass ihrer Ansicht nach bereits in der Projektierung Fehler gemacht wurden und sie mit der realisierten CRM-Lösung nur bedingt zufrieden sind.

Zwei Drittel der CRM-Anwender haben in der Studie zu Protokoll gegeben, dass die Projekte von einem „sehr hohen“ Schwierigkeitsgrad geprägt waren. Lediglich ein Drittel der Unternehmen hat die Einführung der Kundenmanagement-Lösung als relativ problemlos erlebt oder spricht sogar von vergleichsweise einfachen Projektbedingungen. novem-Geschäftsführer Anastasios Christodoulou sieht konzeptionelle Schwächen als zentrale Ursache für die vielfachen Projektschwierigkeiten. „Den CRM-Vorhaben mangelt es offenbar häufig an der nötigen Präzision in der Ausrichtung“, urteilt er. Daraus würden sich als Konsequenz unzureichende Planungen ableiten, weil es dann zwangsläufig an der erforderlichen Grundorientierung und detaillierten Bedarfsanalysen auf der Prozess- und Funktionsebene fehle. „Kein noch so modernes und funktionsreiches Navigationssystem wird mich zu meinem konkreten Zielpunkt führen, wenn ich ihm nicht genau sage, wohin ich will“, verdeutlicht Christodoulou das Problem an einem Beispiel.

Diese Einschätzung wird auch durch die Befragungsergebnisse bestätigt. Danach stellt jeder zweite Anwender rückblickend fest, dass unzureichende Anforderungs- und Prozessanalysen zu den größten Fehlern des Projektansatzes gehörten. Zudem wurden die Vorhaben gestartet, ohne für die notwendigen fachlichen Kompetenzen und Ressourcen zu sorgen. Zu den weiteren typischen Schwächen der CRM-Maßnahmen gehörte, dass ein Großteil der Unternehmen nach Einführung der Lösung unzureichende analytische Funktionen festgestellt hat. Ebenso wurde nach eigenen Angaben der Anwender häufig nicht für die erforderliche Datenintegration gesorgt.

„Das moderne und wirkungsvolle Kundenmanagement kommt ohne umfassende Analysefunktionen mit Zugriff auf alle relevanten Informationsquellen im Unternehmen nicht mehr aus“, urteilt Christodoulou. „Ein solches CRM ermittelt über datenanalytische Anwendungen den Bedarf, das Verhalten und den Wert der Kunden, außerdem wird die zukünftige Entwicklung der Kundenbeziehung prognostiziert. Basis dieser Analysen sind die mit Hilfe von operativen Systemen generierten Kunden- und Geschäftsdaten.“ Umgekehrt beeinträchtige eine Beschränkung auf operative CRM-Funktionen auch die Akzeptanz der Benutzer.

So ist auch zu verstehen, dass die CRM-Lösungen bei den Mitarbeitern häufig keine Jubelstürme auslösen. Lediglich in jedem fünften Fall zeigen sie sich nach den Angaben der befragten Unternehmen überwiegend begeistert, weitere 34 Prozent sprechen zumindest von einer tendenziell positiven Einschätzung. Bei allen anderen Anwendern herrscht nur eine mittelmäßige Akzeptanz (29 Prozent) oder sogar geringe Zustimmung (18 Prozent). Zu diesem Bild passt auch der tatsächliche Nutzungsgrad der CRM-Lösungen in der Praxis. Der novem-Erhebung zufolge greifen die Mitarbeiter nur in jedem dritten Unternehmen intensiv auf ihre CRM-Systeme zu. Bei 39 Prozent besteht eine mittelmäßige Nutzungshäufigkeit, 29 Prozent der befragten Vertriebsverantwortlichen beurteilen jedoch das Interesse in der Vertriebsmannschaft als unzureichend.

„Diese Ergebnisse demonstrieren, wie sich konzeptionelle Defizite bei der Projektierung bis in das Benutzerverhalten negativ niederschlagen und CRM-Investitionen im Rückblick problematisch erscheinen lassen“, beschreibt Christodoulou die Zusammenhänge. Wer mit konzeptionellen Fehlern starte, bei dem würden die erforderlichen Korrekturen zwangsläufig einen erheblichen Mehraufwand erzeugen. „Häufig lassen sich solche Schwächen im Nachhinein auch gar nicht mehr vollständig reparieren“, weiß der Consultant aus seiner Beratungspraxis.