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Vermeidbare Schwächen im Beschwerdemanagement

29.01.13

In praktisch allen Geschäftsbereichen zeigen sich die Kunden kritischer und sind mobiler beim Wechsel der Anbieter, umso sensibler sollten die Unternehmen auf Beschwerden reagieren. Tatsächlich aber verhalten sie sich nach einer kürzlichen Studie der legodo ag vielfach sehr zurückhaltend. Danach hatten lediglich 17 Prozent der Kunden in den letzten Jahren eine persönliche Nachricht erhalten, bei der individuell gezielt auf die Reklamationen eingegangen wurde. legodo-Vorstand Marc Koch skizziert drei typische Kernprobleme im Beschwerdemanagement vieler Unternehmen:

Standardbrief statt individuelle Antwort: Wer bei der Reaktion auf Beschwerden lediglich eine Serienbrieffunktion nutzt, riskiert den Verlust dieser Kunden. Denn automatisierte Standardtexte, die nicht gezielt auf das persönliche Anliegen in den Produkt- oder Servicereklamationen eingehen, steigern die Verärgerung bei den Kunden zusätzlich. Insbesondere wenn sie diese negativen Erfahrungen in ihrer Community kommunizieren, kann daraus ein erheblicher Imageschaden für das Unternehmen entstehen. So haben Untersuchungen ermittelt, dass ein unzufriedener Kunde rund 20 Freunden und Bekannten von negativen Erfahrungen berichtet. Trotzdem wird in großer Mehrheit noch darauf verzichtet, die Standardschreiben durch individualisierte Antwortbriefe zu ersetzen.

Ursachen des Problems bleiben für den Kunden im Dunkeln: Kunden wollen auch ernst genommen werden und sind durchaus verständnisvoll, wenn ihnen die möglichen Ursachen des Problems erläutert werden. Weil jedoch das Beschwerdemanagement häufig nicht als Bestandteil des Marketings oder Kundenmanagements gelebt wird, beschränken sich die Unternehmen oftmals darauf, auf Reklamationen formal zu antworten. Dabei könnte das durch die Beschwerde beeinträchtigte Vertrauensverhältnis schnell wieder positiv beeinflusst werden, wenn der Kunde durch entsprechende Erläuterungen in den Antwortbriefen Verständnis für die Problemursachen entwickeln könnte.

Keine Nutzung weiterer Kundeninformationen in den Antworten: Selbst wenn das Bemühen besteht, auf Beschwerden möglichst individuell zu antworten, mangelt es vielfach an den ergänzenden und notwendigen Informationen zu Kunden über den Beschwerdebrief hinaus. Dadurch kann nicht persönlich auf ihn eingegangen werden und es bleiben beispielsweise der Kundenwert, die Historie der Geschäftsbeziehung oder persönliche Kontakte völlig unberücksichtigt. Dies verlangt, dass auch die Informationen über den Kunden aus dem CRM-, ERP- oder anderen datenführenden Systemen dynamisch in den Beschwerdemanagementprozess einfließen müssen. Eine solche Integration stellt derzeit aber noch eine Seltenheit dar.

„Beschwerdeantworten müssen sich mit wenigen Mausklicks individuell konfigurieren lassen, um einerseits den Bedürfnissen der Kunden nach einer persönlichen Antwort gerecht zu werden und andererseits den Aufwand zu begrenzen“, beschreibt Koch die Anforderung. Dass dies durchaus realisierbar ist, zeigt die Customer Communication Suite (CCS) von legodo. Die Plattform nutzt neben verschieden strukturierten Textbausteinen, alle bereits bestehenden Kundendaten, Informationen über den bisherigen Transaktionshergang sowie ein individuelles Regelwerk. So kann beispielsweise nach Beschwerdegrund, Altersgruppe oder Kundenwert selektiert werden. Daher lassen sich neben der üblichen Personalisierung von Anrede und Betreffzeile auch die mögliche Entschädigung wie ein Gutschein sowie der präferierte Versandkanal des Kunden für die Antwort gezielt auswählen. Ebenso kann im Antwortschreiben auf verschiedene Erläuterungen zu den zuvor individuell aufgenommenen Problemursachen zugegriffen werden.

Dass sich dies in der Praxis einfach handhaben lässt, zeigt die Beschwerdemanagement Demo der legodo CCS unter demo.legodo.com. Der Benutzer wird dort intuitiv und transparent durch die wenigen Handlungsschritte geführt und erlebt spielerisch einfach, wie er einen jeweils inhaltlich individuell konfigurierten Antwortbrief auf eine Vielzahl von Kundenbeschwerden erstellen kann. So ergeben sich insgesamt 428 Varianten eines Antwortschreibens, welche gleichzeitig die erfolgskritischen Unterschiede zu den heute üblichen Standardantworten aufzeigen.

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